Tengo una confesión que hacer: en los últimos años he cambiado de empresa de seguros dos o tres veces. No porque haya buscado o encontrado una mejor póliza o una gran oferta, o porque tal o cual empresa me haya ofrecido algún servicio específico. He cambiado de empresa tres veces, pero de algo no he cambiado: de agente de seguros.
La verdad es que, salvo contadas excepciones, adquiero la póliza que me recomienda mi agente. Tenemos una relación de años y, hasta ahora, no me ha dado razón para dejar de confiar en él. Al contrario: está siempre atento, sabe su negocio y me parece genuino su interés por mí y por mi familia. De igual forma, mi amigo Alejandro siempre compra sus autos en la misma agencia, con el mismo vendedor, y mi mamá lleva veinte años planchando la ropa en el mismo local.
Esto no es ningún accidente. Los seres humanos somos, ante todo, seres sociales. Nuestro cerebro de Homo Sapiens evolucionó hace unos 200 mil años y está diseñado para buscar, ante todo, la seguridad de la tribu. A pesar de toda la tecnología y sistemas modernos, nuestro cerebro sigue siendo “cavernícola”, y busca la confianza como sistema de supervivencia.
Hace 23 siglos en el apogeo de la Grecia clásica, existió un filósofo (y tutor del gran Alejandro Magno) de nombre Aristóteles. De sus enseñanzas se recoge un libro que resultó totalmente revolucionario, y que aún hoy sigue siendo novedoso, pues nos obliga a repensar constantemente lo que sabemos sobre comunicación, persuasión y ventas. Este libro se llama: Retórica.
La Retórica trata sobre la persuasión; los métodos y técnicas sistematizadas para convencer a otras personas, no a través del engaño o la lógica torcida (como hacían los sofistas) sino a través de la verdad y de los tres elementos que la comunican.
Si Aristóteles fuera vendedor ¿qué podría enseñarnos?
1. El Ethos, o la relación
Si durante la compra de un auto usado, el vendedor te dice “mira, sé que no está a la vista, pero te comento que la llanta de repuesto ya le va a tocar cambio” ¿estarías más o menos inclinado a comprar ese auto?
Por una parte, el coche parecería ser menos valioso, pues te está mostrando una falla; pero por otra, resulta más creíble su postura como vendedor. “Aparentemente –pensarás- no me está tratando de estafar”. Y solamente eso duplicará las posibilidades de que la charla termine en compra.
Para Aristóteles, lo primero en la persuasión es el Ethos, que significa el carácter ético o moral de la persona que habla. El filósofo lo tiene muy claro: lo primero en la venta es la relación de confianza que procede de la autoridad de quien persuade.
No importa que el producto sea bueno, o que tengas grandes argumentos, porque si falla la confianza, entonces el cliente no estará en disposición, siquiera, de escucharlos. Antes de vender hay que conectar, es decir: generar confianza en la autoridad del vendedor.
El vendedor puede tener distintos grados de autoridad.
- Puede ser conocido o recomendado del comprador (autoridad de referencia, o tribu),
- Puede tener un puesto autorizado; el dueño o jefe del negocio (autoridad formal),
- Quizás tenga prestigio, marca o buena fama (autoridad de referencia),
- Idealmente será experto en el producto o el tema (autoridad técnica) y, sobre todo
- Tendrá en mente el bien del cliente antes que el suyo propio (autoridad moral).
Los clientes huelen a kilómetros de distancia al vendedor que está solamente tratando de ganar la comisión, llegar a sus metas semanales o vender lo que sea, como sea, a cualquier costo. En el Pequeño Libro Rojo de las Ventas, Jeffrey Gitomer afirma que “a las personas nos encanta comprar, pero no nos gusta que nos vendan”; es decir, no nos gusta sentirnos usados, presionados o explotados.
Lo primero para un vendedor es mostrar al cliente que su beneficio es más importante que la venta. Es por eso preferimos al vendedor que nos dice las cosas malas; los riesgos ocultos. Solo los vendedores novatos venden productos “perfectos”. Los vendedores mediocres venden cosas. Los vendedores legendarios hacen amigos… y después resuelven sus necesidades.
Imagen: Depositphotos.com / Edición: Entrepreneur en Español
2. El Pathos, o la emoción
Distintos estudios atestiguan el hecho de que los seres humanos no somos “tan” racionales como nos gustaría pensar. La mayoría de nuestras decisiones diarias ocurren dentro del sistema límbico de nuestro cerebro; la parte del mismo que controla nuestra memoria y, más específicamente, nuestras emociones.
Aristóteles no tenía imágenes por resonancia magnética, pero dio en el clavo cuando afirmó que, en efecto, a la hora de persuadir, el sentimiento y la emoción van por delante de la razón. ¿Has notado como utilizamos partes del cuerpo para describir intenciones y emociones? Por ejemplo, decimos que algo “nos gusta”, como si lo probáramos con la lengua; o “nos late”, como si se albergara en el músculo cardiaco. Cuando nos enamoramos, tenemos “mariposas en el estómago”. Esto no es mera poesía, o coincidencia, sino que de hecho las emociones suelen generarse de manera orgánica, es decir, sin operaciones racionales consientes: no son decisiones; solo “nos ocurren”.
Las teorías moderas del neuromarketing o las neuroventas atacan esta cualidad del cerebro humano. Las emociones son reacciones orgánicas de nuestro cuerpo a estímulos externos. La inteligencia emocional consiste, precisamente, en saber hacer conscientes estas reacciones para poder dirigirlas, controlarlas o potenciarlas.
Piensa que, a fin de cuentas todo proceso de comunicación es una historia de enamoramiento. En una novela romántica clásica, una vez que la chica ha notado al chico (Ethos), el chico ha de cumplir con ciertos rituales para poder enamorar a la chica (Pathos) antes de poder adquirir un compromiso (Logos). Para decidir, primero hay que sentir. No se puede dar el anillo sin invitar al café.
Si Aristóteles fuera vendedor, dedicaría tiempo a escuchar al cliente; a hacer que se sintiera único y especial. Buscaría un entorno en donde los sentidos fueran encantadores –los olores, los sabores, los sonidos, los paisajes- para generar una experiencia agradable. Le otorgaría elegantes finezas al cliente, ofreciendo valor antes de pedir compromiso, se mostraría apasionado al hablar de su propósito y de su producto.
Cuando tiene confianza y, además, se siente bien, el cliente está preparado, como la chica de la novela romántica, para dar el siguiente paso.
Cuando estés tratando de persuadir, recuerda: las personas piden información; pero buscan inspiración.
3. El Logos, o el argumento
El logos es el momento de los números, de los detalles, de los datos, de los hechos. Con el logos, el círculo se cierra, completo. No solo desde el cerebro reptiliano (que controla los impulsos primarios de la confianza), o dese el límbico (que administra las emociones), sino desde la madurez de la neocorteza (que controla las operaciones intelectuales), el cerebro humano registra todas las casillas y se siente satisfecho.
Aristóteles sabía que, si bien los argumentos y datos duros son de vital importancia en la toma de decisiones, también tienen su lugar y su espacio. A la casa de la decisión se entra por la puerta de la confianza y el pasillo de la emoción. Una vez adentro de la casa, la comunicación fluye y podemos discutir de elementos técnicos, de precios, de días de entrega y de detalles del contrato. Podríamos decir –como en el caso de los enamorados- que la decisión “ya está tomada”, pero solamente queda afinar los detalles.
No porque esté al final el Logos, es menos importante. El logos analiza las cosas como son; la verdad, la realidad, la congruencia, las obligaciones y otorga una decisión fuerte y segura. ¡No basta estar “enamorados” para casarse! Hay que estar conscientes del compromiso que se adquiere, resolver las dudas y leer las letras chiquitas. Quien se casa solamente enamorado, que se prepare para un viaje doloroso.
Igual, en un proceso de venta, podríamos “embriagar” al cliente, enamorarlo y entusiasmarlo para que firme el contrato. Al día siguiente, cuando la emoción caiga, tendrás un cliente enojado, arrepentido y que se siente –con razón- engañado. No solo has arruinado la venta; has arruinado la relación.
No hay falta de libros sobre ventas y comunicación; y muchos maravillosos. Pero no te olvides que hace más de 20 siglos un hombre en Atenas describió lo que miles de año después nuestros científicos confirmarían: que los seres humanos somos seres sociales, y que la confianza sigue siendo la moneda más valiosa del planeta.
Francisco García Pimentel
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