En 1975, dos amigos que habían abandonado la universidad recientemente se reunieron en un garaje, vendieron todo lo que tenían, e inventaron el siglo 21. Los amigos se llamaban Steve Jobs y Steve Wozniak . Así nació Apple .
Un joven sudafricano, obsesionado con viajar a Marte, desarrolló las tecnologías que permitieron los pagos en línea, los coches eléctricos y los viajes espaciales de bajo coste. Ese joven se llamaba Elon Musk . Así nació SpaceX .
Un joven británico en los años sesenta decide abandonar sus estudios para iniciar una revista; luego una firma de discos… después un imperio billonario. ¿Su filosofía? Cuidar a tus empleados es lo más importante. ¿El nombre de aquél joven? Richard Branson .
Ciertamente las historias reales son mucho más complejas, pero las leyendas siguen vigentes. Y las leyendas importan. La forma en que hablas de ti, tu empresa y tus productos importa mucho.
TU MARCA… BIEN VALE UN PESO.
Supongamos que tienes un negocio. Supongamos que tu negocio es vender zanahorias.
Si tus zanahorias son buenas, baratas y están en el mercado, probablemente no tendrás problema en venderlas. Tu producto, aparentemente, es suficiente. Pareciera que “se vende solo” ¿no es así? Tienes clientes, ganancias, y todo es miel sobre hojuelas.
Pero un día aparecen en el mercado otras zanahorias. Igual de buenas que las tuyas, pero… un peso más baratas. ¿Qué crees que van a hacer tus clientes? Ahora solo te quedan tres opciones: bajar tus precios, buscarte otro negocio… o desarrollar tu marca.
Tú no quieres entrar en una “guerra de precios”, así que haces un logo, registras tu marca e imprimes etiquetas. “Zanahorias El Conejo; Lo Mejor del Campo Viejo”
¡Es un excelente paso! Pero la pregunta permanece. ¿Por qué habría alguien de pagar más por tus zanahorias que por las zanahorias de la competencia?
CONTAR HISTORIAS
La respuesta a esta pregunta es: confianza.
Las personas estamos dispuestas a pagar más o a volver al mismo lugar si éste producto nos causa confianza. La confianza crea lealtad.
La confianza se crea a través de muchos aspectos, como la calidad, el servicio y la imagen. ¡Todas estas cosas son esenciales! y ninguna historia o cuento hará que tus clientes regresen si tu producto es basura.
Pero la confianza en el producto se basa en elementos prácticos, que pueden ser sustituidos si el cliente encuentra otro producto de similar calidad o a mejor precio. El producto, a fin de cuentas, siempre es intercambiable, pues no existe objeto que no sea superable.
Lo que no es intercambiable; lo que genera confianza y lealtad a largo plazo, es tu marca; y tras de ella, tu historia: la forma en que hablas de ti a los demás; y los demás hablan de ti entre ellos. Tu Storytelling de marca genera una relación emocional que va más allá de lo práctico, que forja lazos más fuertes y permanece en el tiempo.
Dicho de otra forma: las personas comprarán solo tu producto mientras les sea conveniente. Pero, si existe un lazo emocional, te comprarán incluso cuando no les sea conveniente; en tus días malos; a través de tus crisis; a pesar del precio; a pesar de las opciones. Y lo harán no porque creen en tu producto; sino porque creen en ti. Eso es storytelling de marca.
¿Por qué la gente paga más por un latte de Starbucks, a pesar de que existen mejores cafés y a mejor precio? ¿Por qué la gente hace filas por un iPhone a pesar de que existen opciones con más cualidades y mucho más baratas? Y no; no solo es estatus: es una conexión emocional. Las personas se sienten conectadas con estas marcas por su brillante storytelling: su historia, su estilo, sus valores y lo que representan.
TU STORYTELLING
Ok, de acuerdo: quieres desarrollar tu storytelling. Vamos por pasos.
El storytelling en un negocio no nace del equipo de marketing. Repito. NO nace del equipo de marketing . El storytelling nace de los fundadores , los dueños; aquellos que estuvieron allí cuando todo era nada; aquellos que creyeron en el negocio cuando no había clientes, ni ganancias, ni edificios.
Así que reúne a tu equipo de fundadores. Si quieren, pueden acompañarse de su equipo de marketing o apoyarse con un consultor en Storytelling Corporativo. Pero quien crea la historia es quien creó el negocio.
Bien: pizarrón y plumón en mano. ¿Café, agua, cerveza, pizza? Se vale. Estas son algunas preguntas que pueden ayudarles a diseñar su marketing basado en storytelling . No se trata de que escriban un libro, sino que procuren en párrafos cortos contestar las siguientes cuestiones.
- ¿Con qué soñaban antes de abrir el negocio?
- ¿Cómo iniciaron este negocio? Sus primeros retos, problemas y cómo los solucionaron.
- ¿Por qué empezaron este negocio, y no otro?
- ¿Cómo armaron el equipo inicial?
- ¿Cuántas veces estuvieron a punto de quebrar?
- ¿Cuáles han sido los días más felices en el negocio?
- ¿Qué tanto se parece el negocio actual al negocio que soñaron?
- Si la empresa fuera una persona ¿cómo sería? Edad, estilo, profesión, carácter, virtudes y debilidades.
- Dibuja a la “persona” que es tu empresa.
- Ahora dime ¿Qué le cambiarías?
- ¿Por qué crees que tus clientes llegan? ¿Por qué se van los que se van, y regresan los que regresan?
- ¿Por qué tus empleados siguen aquí?
- ¿Cómo es un día normal en la vida de tu empresa?
- ¿Cómo te gustaría ver a tu negocio en 10, 20, 30 años?
- ¿Qué pasará con este negocio cuando fallezcas?
- Si tuvieras que reducir los valores de tu negocio a solo tres palabras ¿cuáles serían?
- Si pudieras empezar de nuevo ¿lo harías?
Esta reunión puede ser muy emotiva y extensa. Procura darte el tiempo y el espacio adecuados.
Todos los negocios nacieron con un sueño y tienen su propia historia. El tuyo, estoy seguro, también. Es hora de comunicarla a tus clientes para generar una relación emocional.
De esta reunión, son especialmente importantes la lista de valores; las razones de tus clientes; la historia personal y la “persona” imaginaria. Estos son los cuatro elementos que tu equipo de marketing ha de utilizar (de la mano de los dueños) para las campañas subsecuentes y para la identidad corporativa en su conjunto.¡
COMPARTE TU HISTORIA: IN & OUT
Existen, literalmente, miles de opciones que podemos elegir para el desarrollo de un Marketing basado en Storytelling.
Es verdad que a veces conviene hacer un viaje por el pasado y compartirlo con el público (“Zanahorias el Conejo nació en 1967 en los campos de Guanajuato”…) pero no siempre es así. Puedes diseñar tus redes, buscar publicaciones, rediseñar tu planta, crear una mascota… Lo importante es contar historias, anécdotas sobre tu empresa, su historia, sus productos, sus personas y sus personajes. Y hacerlo con el estilo y valores que te has propuesto como parte de tu propia personalidad.
Si: tu personalidad. Apple es innovador; Virgin es rebelde; Coca Cola es feliz; Pepsi es joven; Microsoft es confiable; SpaceX es pionero. ¿Cómo eres tú?
Lo que haces comunica cómo eres. Igual en tu empresa. Por tanto, desde sus oficinas hasta sus plantas; sus anuncios y sus redes sociales; sus uniformes y sus productos: todo lo que hace la empresa comunica qué son y cómo son. ¡No se trata solo de marketing o redes! Sino de toda su identidad, y la manera en que se comporta desde el CEO hasta el barrendero.
Por eso la primera parte de un buen storytelling es hacia adentro: tu equipo y tus propios colaboradores. Piensa en los parques Disney y cómo cada persona allí comparte un estilo, una personalidad y una misión. De otra manera, los millones que puedas gastar en marketing serán dinero perdido. La primera tarea de un buen storytelling es diseñar la propia cultura.
Después, ve transformando las partes de ti que ven tus clientes. Desde la puerta de entrada, la forma en que arreglas tus jardines hasta tus publicaciones.
El storytelling corporativo nace desde adentro y transforma todo. No es una simple campaña, ni una serie de anuncios: es una forma de vivir y de comunicar.
¿Los resultados? Espectaculares. Cuando tus colaboradores, tus productos, tus valores y tus clientes están en sintonía, verdaderamente todo es posible, y dejas de hacer campañas al azar para diseña una proyección potente y de largo plazo.
Así que ¿Por qué no? Date tiempo de diseñar tu propio Storytelling. Te prometo: no te vas a decepcionar.
Francisco García Pimentel
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